PRanie brudów, czyli PR kryzysowy

 

W branży PR wciąż funkcjonuje przekonanie, że odpowiednią komunikacją można ugasić niemal każdy kryzys. W praktyce wygląda to jednak inaczej. Wiele problemów wizerunkowych nie zaczyna się od nagłego incydentu, medialnej nagonki czy pechowego zdarzenia. Ich źródło tkwi dużo głębiej, bo w decyzjach, zaniedbaniach i złych praktykach powtarzanych przez lata, a nawet z utraty kontaktu z rzeczywistością.

 

I właśnie wtedy szuka się agencji PR.

 

Problem zaczyna się w momencie, gdy firma oczekuje nie realnej zmiany, ale jedynie wyciszenia skutków. Chce poprawić opinię, nie poprawiając przy tym działania. Zmniejszyć liczbę negatywnych komentarzy, ale nadal funkcjonować dokładnie tak samo jak wcześniej. Kalkulują: oszczędzanie na tym pozwoli nam zaoszczędzić tyle, a PR będzie kosztował jakiś % z tego. Bilans się zgadza? Zgadza.

 

A tego nie da się zrobić skutecznie długofalowo.

Kryzys zaczyna się w środku

 

Wbrew obiegowym opiniom wiele kryzysów wizerunkowych nie ma źródła w ataku z zewnątrz. Znacznie częściej wynikają one z problemów organizacyjnych, jakościowych lub zarządczych, które przez długi czas były ignorowane.

 

Najczęstszy scenariusz wygląda podobnie: firma przez lata działa na granicy standardów, bagatelizuje sygnały ostrzegawcze, ignoruje uwagi klientów lub pracowników, aż w końcu problem staje się publiczny.

 

Wtedy okazuje się, że kryzys nie pojawił się nagle. On po prostu w końcu wyszedł na jaw, a winowajcą okazuje się ten, kto to ujawnił, a nie firma lub organizacja czy osoba, która źle postępowała.

Marna obsługa klienta prędzej czy później wraca

 

Jednym z najczęstszych źródeł problemów reputacyjnych jest słaba kultura obsługi klienta. Nie chodzi nawet o pojedynczy błąd, ale o systemowe podejście:

• ignorowanie reklamacji,
• brak szacunku do klientów,
• arogancką komunikację,
• nieprzestrzeganie przepisów prawa lub lawirowanie na granicy,
• przeciążony i sfrustrowany personel,
• przekonanie, że klient i tak wróci.

Jeszcze kilkanaście lat temu niezadowolony klient opowiadał o swojej frustracji kilku znajomym. Dziś publikuje opinię w Googlach, opisuje sytuację na Facebooku, nagrywa materiał na TikToka (tego firmy boją się teraz chyba najbardziej) albo wrzuca screeny korespondencji do grup. Skala i szybkość rozprzestrzeniania się negatywnych doświadczeń jest zupełnie inna niż kiedyś. Czasami małe potknięcie urasta do rangi wielkiej wtopy.

Swego czasu była sytuacja, w której na Facebooku klient (osoba dziennikarska?) zgłaszała reklamację, co do usług, a odpowiedziano mu po imieniu, nie zachowując formy grzecznościowej Pan/Pani – rozgorzała prawdziwa walka na komentarze, która przeniosła się na łamy mediów online i offline.

 

Niby nic, a jednak coś wielkiego – chciałoby się zanucić.

Oszczędzanie za wszelką cenę

 

W wielu organizacjach źródłem kryzysów jest wieloletnie cięcie kosztów tam, gdzie nie powinno się tego robić.

Oszczędzanie na jakości, procedurach, bezpieczeństwie czy kompetentnych pracownikach przez pewien czas może poprawiać wyniki finansowe. Problem w tym, że później rachunek bywa znacznie wyższy.

 

Dotyczy to między innymi:

• zaniedbań w zakresie cyberbezpieczeństwa,
• braku aktualizacji systemów,
• ignorowania procedur ochrony danych,
• minimalizowania kosztów kontroli jakości,
• ograniczania szkoleń,
• pracy na zbyt małych zespołach,
• przeciążania personelu.
  
  

Jakośtobędzizm stosowany. A wystarczy jeden wyciek danych, jedna poważna awaria albo jeden materiał pokazujący chaos organizacyjny, by problem przestał być wyłącznie wewnętrzną sprawą firmy.

Kompetencje mają znaczenie

 

Kolejnym problemem jest zatrudnianie osób bez odpowiednich kompetencji, czyli nie dlatego, że są najlepszymi kandydatami, ale dlatego, że są z tzw. polecenia, znają kogoś, albo po prostu są najtańszą opcją.

 

W krótkim terminie takie decyzje bywają wygodne. W dłuższym potrafią generować ogromne ryzyko:

• błędne decyzje,
• chaos organizacyjny,
• konflikty wewnętrzne,
• niską jakość usług,
• nieprofesjonalną komunikację,
• frustrację klientów i pracowników,
• poważne konsekwencje prawne, wizerunkowe i strukturalne dla firmy bądź organizacji.  
  
  

Co istotne, klienci bardzo szybko wyczuwają brak kompetencji. A kiedy podobne sytuacje zaczynają się powtarzać, firma szybko traci zaufanie rynku.

Utrata kontaktu z rzeczywistością

 

Część kryzysów nie wynika jednak ani z oszczędności, ani z błędów proceduralnych. Ich źródłem jest coś znacznie bardziej niebezpiecznego, to tak zwana utrata kontaktu z rzeczywistością.

 

W wielu organizacjach osoby decyzyjne funkcjonują w szczelnym środowisku ludzi, którzy nie kwestionują pomysłów przełożonych. Wokół zarządu czy prezesa pojawia się wianuszek klakierów i yes-manów, którzy przytakują każdej decyzji, niezależnie od tego, jak ryzykowna lub oderwana od trendów czy społecznych nastrojów by była.

 

I wtedy nie pada pytanie:

„Co normalni ludzie o tym pomyślą?”

A powinno!

 

To właśnie w takich warunkach rodzą się pomysły, które wewnątrz organizacji wydają się „odważne”, „nowoczesne” albo „kontrowersyjne marketingowo”, ale na zewnątrz wywołują oburzenie lub zażenowanie.

 

Organizacja imprezy techno w zabytkowych przestrzeniach historycznego pałacu? Kampania wykorzystująca czyjąś tragedię do promocji produktu? Obraźliwy gest w reklamie kontekstowej do ważnego, narodowego wydarzenia? Lekceważąca wypowiedź wobec klientów lub mieszkańców? W pewnym momencie ktoś powinien powiedzieć się ocknąć i powiedzieć: coś tu jest niehalo! Może być z tego draka! Albo bardziej profesjonalnie: odbiór społeczny może być negatywny i wpłynąć na nasz wizerunek.

 

Problem w tym, że często nie mówi tego nikt.

Lata pracy zniweczone w jeden klik

 

Renomę buduje się latami. Czasem dekadami. Kryzys może wybuchnąć w jeden weekend. (Kryzysy wybuchają w piątki, jak głosi powiedzenie).

I nawet jeśli firma później przeprasza, publikuje oświadczenia, angażuje agencję PR i próbuje naprawiać sytuację, skutki często zostają na długo.

W praktyce wygląda to bardzo brutalnie:

• kryzys wygasa medialnie po kilku tygodniach,
• ale internet pamięta latami,
• stare publikacje wracają przy każdej kolejnej wzmiance o firmie,
• a w monitoringach mediów i press clippingach regularnie pojawiają się odniesienia do „tej sytuacji sprzed lat”.
  
  

To jeden z najbardziej niedocenianych aspektów kryzysów wizerunkowych. Nawet dobrze przeprowadzona komunikacja kryzysowa nie cofa faktu, że coś się wydarzyło.

 

Dlatego rozsądne zarządzanie reputacją zaczyna się dużo wcześniej niż w dniu publikacji krytycznego artykułu.

Nie każdy problem da się wyPRać

 

Jedna z sytuacji, z którą się spotkaliśmy, dotyczyła specjalistki mającej dużą liczbę negatywnych opinii online. Problemem nie był pojedynczy incydent, lecz powtarzające się komentarze pacjentów dotyczące sposobu komunikacji i traktowania ludzi.

 

Oczekiwanie wobec agencji było proste: poprawić reputację i posprzątać internet.

 

Tymczasem podstawowa rekomendacja była zupełnie inna: zmiana podejścia do pacjentów. Większa empatia, spokojniejsza komunikacja, więcej szacunku i cierpliwości wobec ludzi.

 

Klient puścił je mimo uszu. Skupiono się głównie na działaniach wizerunkowych.

To bardzo częsty błąd. Firmy chcą poprawić efekty, ale bez zmiany przyczyn problemu.

PR może pomóc odzyskać zaufanie. Ale go nie zastąpi

 

Dobra komunikacja kryzysowa jest ważna. Profesjonalna agencja może pomóc uporządkować przekaz, ograniczyć skalę kryzysu czy odbudowywać reputację.

 

Ale PR nie może być oddzielony od rzeczywistości firmy.

 

Jeśli codzienne doświadczenia klientów przeczą temu, co marka komunikuje w mediach i marketingu, kryzys wcześniej czy później wróci. Często ze zdwojoną siłą.

 

Dlatego czasami najważniejszą rekomendacją, jaką może usłyszeć klient od agencji PR, jest bardzo proste zdanie:

najpierw trzeba naprawić to, co doprowadziło do kryzysu.

 

Bo najskuteczniejsza strategia antykryzysowa często zaczyna się nie od komunikatu prasowego, ale od faktycznej zmiany sposobu działania firmy. Każdemu zdarzają się wpadki, ale jeśli firma robi wszystko perfect, jest świadoma i ma kontakt ze zwykłymi ludźmi, tym te kryzysy są łagodniejsze i łatwiejsze do wybrnięcia, a przy tym mniej… kosztochłonne ;)