Zróbmy prosty i szybki eksperyment mentalny: z czego znany jest celebryta, którego właśnie widzieliście w reklamie? Jakie reprezentuje wartości? Jakie ma kompetencje? Z czym się kojarzy – poza tym, że „gra w reklamach”?

Współczesny rynek reklamowy pełen jest twarzy, które pojawiają się w kampaniach banków, sieci handlowych, suplementów diety, operatorów telekomunikacyjnych czy sprzętu AGD/RTV. Rozpoznawalność rośnie i rośnie. Pytanie brzmi jednak: czy wraz z nią rośnie wiarygodność marki? Wiarygodność jest wartością niecenioną, zwłaszcza jeśli prowadzimy działania Public Relations. Składa się na nie wiele czynników, ale dzisiaj akurat o tym, jak na to wpływa komunikacja wykorzystująca celebrytów.

Transfer znaczeń – fundament reklamy z celebrytą

W marketingu funkcjonuje koncepcja Meaning Transfer Model, opisana przez Granta McCrackena (prawie jakieś 4 dekady temu). Jej założenie jest proste: celebryta jest nośnikiem określonych znaczeń kulturowych – statusu, stylu życia, wartości, osobowości. Marka „pożycza” te znaczenia, wykorzystując je w komunikacji.

Mamy tu 3-stopniowy (uproszczony) schemat:

1. Kultura (czyli odbiorcy) przypisuje określone cechy celebrycie.
2. Reklama łączy celebrytę z produktem.
3. Konsument przenosi te cechy na markę i/lub produkt.

Ale co ważne: aby transfer zadziałał, znaczenia muszą być wyraźne i jednoznaczne.

Jeśli sportowiec znany jest z dyscypliny i sukcesów (olimpijczyk, mistrz świata, albo po prostu wyraźna osobowość/prezencja) – marka sportowa przejmuje te atrybuty.

Jeśli aktor kojarzony jest z rolami charyzmatycznymi – marka może budować narrację wokół pewności siebie.

Problem zaczyna się wtedy, gdy celebryta nie ma wyraźnego dorobku ani jednoznacznych skojarzeń.

Co dokładnie marka próbuje wtedy przenieść? (Tutaj czas na przemyślenia ; )

Rozpoznawalność to nie to samo co wiarygodność

Tu warto odwołać się do drugiego modelu – Source Credibility Model (Hovland, Janis, Kelley). Według niego skuteczność nadawcy zależy od trzech elementów:

• kompetencji (expertise),
• wiarygodności (trustworthiness),
• atrakcyjności (attractiveness).

Wielu współczesnych celebrytów komercyjnych spełnia tylko trzeci warunek – są atrakcyjni i medialni. Częsta obecność w reklamach zwiększa także ich rozpoznawalność. To częściowo uruchamia mechanizm znany jako efekt czystej ekspozycji (mere exposure effect) – im częściej coś widzimy, tym bardziej to lubiany.

Ale sympatia czy lubienie kogoś/czegoś nie jest równoznaczne z zaufaniem.

Jeżeli dana osoba reklamuje jednocześnie bank, bieliznę i odkurzacz, trudno mówić o spójnej tożsamości. Nadmiar kontraktów prowadzi do inflacji znaczeń. Twarz celebryty staje się magnesem uwagi, a nie reprezentacją wartości. Nieparlamentarnie ujmując: słup reklamowy.

Twarz bez atrybutu

Najprostszy test brzmi: czy potraficie wymienić trzy cechy, które definiują konkretnego celebrytę? Rzut oka wystarczy, żeby stwierdzić czy jest wizualnie atrakcyjny/a/e, choć „niczego mu/jej nie brakuje” może nie być wystarczające”. Więc?

Jeśli odpowiedź brzmi: „jest znany z reklam” – transfer znaczeń jest pusty. Marka inwestuje w rozpoznawalność, ale nie w kapitał symboliczny.

To może być świadoma strategia – szczególnie w kampaniach masowych, których celem jest szybkie zbudowanie top-of-mind awareness. W takim modelu celebryta pełni funkcję „przywoływacza uwagi” w pierwszym etapie lejka sprzedażowego (Attention w modelu AIDA – o nim pisaliśmy niedawno).

Jednak w przypadku marek, które chcą budować długofalową reputację, zaufanie i wyraźne pozycjonowanie, sama obecność znanej twarzy nie wystarcza.

Często wykorzystanie celebryty jest ostatnim ratunkiem dla podupadajcej marki, by podnieść sprzedaż, zwiększyć zysk i, albo wyjść na prostą, albo… sprzedać się drożej innemu koncernowi.

Marka potrzebuje spójności między:

• własną tożsamością,
• wartościami celebryty,
• kontekstem kampanii.

Ciekawostka dnia: jakieś 6 dekad temu w kolebce współczesnego marketingu, czyli USA, rozważano wykorzystanie dzieci… z wodogłowiem w reklamach, bo miały cechy wzbudzające uczucia opiekuńcze, głównie przez większe oczy.

Czy reklama tworzy celebrytów?

Warto też zauważyć odwrócenie klasycznego modelu. Kiedyś reklama „pożyczała” prestiż z filmu, sportu czy muzyki. Dziś coraz częściej to reklama buduje rozpoznawalność danej osoby.

Powstaje nowa kategoria – celebryta komercyjny. Osoba znana głównie z obecności w kampaniach.

Pytanie, czy taka rozpoznawalność buduje wiarygodność marek? Niekoniecznie. W wielu przypadkach wzmacnia jedynie efekt masowości.

Co z tym fantem począć?

Reklama z celebrytą może działać. Ale działa wtedy, gdy:

• istnieje wyraźny zestaw znaczeń do przeniesienia,
• kompetencje lub osiągnięcia celebryty są czytelne (kompetencją może być ponadprzeciętna atrakcyjność fizyczna),
• współpraca jest selektywna i spójna z wizerunkiem marki.

W przeciwnym razie marka nie korzysta z transferu wizerunku. Korzysta jedynie z rozpoznawalności.

A to dwa zupełnie różne zasoby komunikacyjne i realizują różne cele. O celach też pisaliśmy w jednej z notek na naszym PRowym blogu 😊