Większość materiałów ląduje w kosztu i nie wzbudza zainteresowania, nie tylko przez brak newsa, ale i przez brak warsztatu.

A przecież materiał prasowy to jedno z najbardziej podstawowych narzędzi agencji Public Relations, biura prasowego i komunikacji. W błędzie jest jednak ten, kto myśli, że pewnie jest jakiś obowiązujący czy odgórnie narzucony standard. Odpowiadamy: nie ma. I w Polsce, i za granicą wyglądają one bardzo różnie, zarówno w treści, jak i w układzie, kompozycji itd. Da się jednak stworzyć dobry materiał prasowy. Mamy dla Was kilka wskazówek.

Czym jest materiał prasowy?

To plik tekstowy będący nośnikiem ważnych dla firmy lub organizacji informacji przeznaczony dla mediów/dziennikarza/redakcji. Kiedyś wysyłane faksem, dzisiaj mailem. Dalej forma tekstowa, raczej nikt nie praktykuje nagrywania materiału w postaci tiktoka (jeszcze).  Do materiału mogą być dołączone dodatkowe pliki: zdjęcia, ilustracje, wykresy, raporty (.pdf), video, nagrania mp3. Wszystko, co dopełnia informacje przekazane w materiale prasowym i może być ważne, ale też wykorzystane przez dziennikarza.

Dylemat pierwszy

Czy mamy newsa? Jak jest news, to w zasadzie cały problem z pisaniem informacji prasowej mamy z głowy. News – petarda obroni się sam, niezależnie od tego, co i jak napiszemy w materiale prasowym. Ale to naprawdę musi być bomba. Nie ma newsa? No to trzeba trochę pogłówkować.

Do pośmieszkowania i do refleksji: Agencja PR zajmuje się robieniem newsa tam, gdzie go nie ma.

Odwrócona piramida

Dajemy na początek to, co najciekawsze, a później im dalej w głąb materiału, tym mniej ważne, poboczne informacje. Stara dziennikarska zasada i pierwsza rzecz, o której uczą się studenci dziennikarstwa. Tytuł, lid – powinny przekazywać to, co najważniejsze, nie bawimy się w clickbite’y. Co nie wyklucza, że można podejść do tytułu oraz lidu bardziej kreatywnie.

Pamiętaj o czytelności – używaj pogrubień i śródtytułów, by dziennikarz mógł 'zeskanować' tekst w 60 sekund i wiedział, o czym jest materiał.

To też ważne: jeśli materiał jest bardzo kreatywny, opisowy, traktuje w sposób nawet trochę fabularny o jakimś temacie, nie jest z gatunku "firma X postawiła fabrykę w mieście X na 1000 miejsc pracy", a bardziej: "co robić, gdy trzos za groszem tęskni, 5 rad od eksperta", to napisz gdzieś w TOPie, o jaką firmę chodzi, o jaką usługę/produkt, jaki ekspert pojawia się w tekście i jaka miejscowość jest źródłowa. Nierzadko agencje PR wysyłają materiały prasowe z kategorii 'beletrystyka' i kompletnie nie wiadomo, czego to dotyczy. Może być fajna, ale jaka firma? Co chcą komunikować? Upewnij się, że dziennikarz to pojmie w mig. 

Więcej faktów, mniej promocji

Widać, że to wciąż kuleje. Materiały prasowe są promocyjne, głoszą „huczne otwarcia”, „wyjątkowe okazje” – nie tędy droga. Wybieramy język faktów, skupiamy się na tym, co ważne dla dziennikarza i jego czytelników. Ograniczamy przymiotnikozę i megalomanię. Jeśli piszemy, że coś jest wyjątkowe, to musimy wyjaśnić, dlaczego tak jest i pod jakim względem. Musimy trzymać się faktów. Jeśli podajemy jakieś dane, to powołujemy się na źródła. Jeśli piszemy: „Polacy ruszyli do sklepów”, bez pokazywania danych, to jest to publicystyka, a nie informacja. Niektórzy bardziej dociekliwi dziennikarze dopytają: skąd ta informacja? Czy jest potwierdzona? I z rezerwą będą podchodzili do kolejnych podsyłanych materiałów.

Z drugiej strony: są materiały prasowe, które mają przypisy i powołują się na mnóstwo źródeł. W gazecie nie ma przypisów. Nie utrudniaj pracy. Wpleć źródło w treść (np. według danych Ministerstwa...) lub podaj link do pełnego raportu na końcu – to jest profesjonalne.

Ważne: dane własne lub z wiarygodnych źródeł podnoszą wartość materiału. To wątek na inny temat, ale jeśli nie masz newsa, to zrób własne badania i… stwórz newsa. Dla niektórych firm takie działanie stało się strategią komunikacji i w każdym materiale powołują się na swoje badania, które sami stale realizują.

Szanujmy związki frazeologiczne. Nie mówi się „miód na me uszy”, bo to raczej problem laryngologiczny, a „miód na me serce”.

Wypowiedzi vel „cytaty” w materiale prasowym

To stały element niemal każdego materiału prasowego. Wypowiada się prezes, dyrektor, osoba odpowiedzialna za daną działkę – adekwatna do tematu materiału prasowego. I tutaj najważniejsza wskazówka z tych ważnych: jeśli już ktoś coś mówi, to niech to będzie coś ważnego. Niemal każda informacja prasowa, w której wypowiada się wielka szycha, zawiera wtrącenie „wychodzić naprzeciw” lub „cieszymy się bardzo”. Naprawdę ważna osoba w organizacji nie ma nic mądrzejszego do powiedzenia? Ktoś może pomyśleć, że trafiła tam z przypadku. Szanujmy cyfrowy tusz i czas redaktora, nie używajmy takich wypełniaczy, a jeśli wspomniana szycha otwiera usta, to niech z nich wypływa esencja.

Dylemat drugi: dobór tematu i opracowanie

Skracaj i tnij. Nie owijaj w bawełnę. Choć temat materiału ogranicza tylko dostępność informacji i inwencja twórcza, to nie warto iść po bandzie i wysyłać materiałów w stylu „idzie dzień matki, warto kupić jej w prezencie buty”. Tak, była kiedyś taka informacja prasowa i to z agencji obsługującej międzynarodową firmę obuwniczą. Co więcej, w treści miała wklejonego rozpixelowanego stocka z tulipanami. Klasa czy obciach?

Na święta wiosenne czy zimowe lawinowo przyrasta liczba informacji prasowych, które w lidzie, z szerlokowską spostrzegawczością, zauważają: „święta to czas rodzinnych spotkań przy stole”, i to niezależnie od branży: czy kosmetyki, czy kuchnia, czy elektronika, czy ubrania, itd. Temat jest obrabiany na wszystkie sposoby. Napiszmy coś, czego ktoś może nie wiedzieć. Tak, wiemy, że najtrudniej jest zacząć, ale jak już napiszemy o tych świętach, to wywalamy to jedno zdanie i zostaje nam już więcej „gęstego”.

Zamiast „rodzinnego czasu przy stole”…, obierz inną perspektywę, np.: Jak kryzys inflacyjny zmienił zwyczaje świątecznych zakupów Polaków – dane z e-commerce X. Ciekawiej, prawda?

Liczby

Liczby są łatwe w percepcji i fajnie się je wykorzystuje w mediach. „70% Polaków wyda więcej na święta” – któż z nas nie widział takich nagłówków. A potem w treści leci równo wyliczanka, a to stówka na to, a to pięćdziesiątka na to. Jeszcze jak całość okrasi się jakimś diagramem, to redakcja będzie w niebie. Nie przesadzajmy jednak, skupmy się na kilku najważniejszych i najbardziej dobitnych wnioskach.

Piszmy zwięźle, unikajmy trywializmu i komunałów czy wyświechtanych stwierdzeń. Użyjmy ich tyle, by upłynnić czytanie, ale nie zaburzyć przekazu, by nasz materiał nie stał się felietonem czy listem od fanki, a jasnym i przejrzystym komunikatem. Co chcemy przekazać i w jakim świetle postawić firmę, markę, organizację? Cel powinniśmy mieć jasny.

Idealny materiał prasowy ma załączoną gotową infografikę lub prosty diagram. To gotowy, atrakcyjny element, który redakcja chętnie wykorzysta.

>> O samej konstrukcji informacji prasowej i załącznikach do niej - w kolejnych wpisach zza kulis pracy agencji Public Relations. 

A.