Czy agencja PR gwarantuje publikacje w mediach? Prawda, którą warto znać przed podpisaniem umowy

Wiele firm, szukając agencji public relations, zadaje niestrudzenie jedno pytanie: czy możecie zagwarantować publikacje w mediach? Odpowiedź brzmi: nie – i jeśli ktoś mówi inaczej, to powinien być dla klienta red flag. To nie oznacza jednak, że działania PR są przypadkowe albo nieskuteczne. Oznacza tylko, że działają na zupełnie innych zasadach niż reklama – i od tego trzeba zacząć.

Dlaczego (poważna) agencja PR nie zagwarantuje publikacji?

Różnica jest zasadnicza: w PR nie kupuje się miejsca, tylko buduje zainteresowanie.

Redakcje są niezależne. To dziennikarz lub redaktor decyduje, czy dany temat jest wart publikacji – nie agencja i nie klient. Nawet najlepszy materiał może przegrać z bieżącą agendą (czytajcie serwisy informacyjne; są dni gdy nie dzieje się nic, ale są też takie, że całe czołówki zajmuje jeden temat), zmianą priorytetów redakcji albo zwykłym brakiem miejsca.

Gwarancja publikacji oznaczałaby, że ktoś ma kontrolę nad mediami. A to nie jest ani realne, ani pożądane.

Stawianie na „znajomości” w mediach też nie jest poważną taktyką. Dlaczego? Ludzie w mediach się zmieniają – dzisiaj jedna redakcja, jutro inna, a pojutrze agencja PR i to konkurencyjna. Są oczywiście redakcje, gdzie od lat pracują te same osoby, ale skoro pracują tyle lat, to zdążyli już poznać też innych PRowców, albo wyrobili sobie renomę i nie będą jej nadwyrężali dla PR-owej publikacji.

Dlatego profesjonalna agencja public relations nie obieca efektu w postaci konkretnego artykułu. Obiecuje coś innego: sprawdzone działania, które maksymalizują szanse, że taki artykuł powstanie.

Oczywistą sprawą jest to, że różne redakcje, różne działy dziennikarstwa funkcjonują na różnych zasadach. Magazyn opisujący rynek spożywczy będzie spragniony nowości od PRowców o nowych produktach, magazynach, fabrykach, przejęciach – tu publikacja jest niemal gwarantowana, ale wynika to z zapotrzebowania mediów akurat na konkretny format materiału prasowego.

Agencja PR: gwarancja publikacji – skąd się to bierze?

Najczęściej z nieporozumienia – albo z uproszczeń, które dobrze brzmią sprzedażowo.

Po pierwsze, często myli się PR z artykułami sponsorowanymi. Jeśli publikacja jest opłacona, można ją zaplanować i „zagwarantować”. Tyle że to nie jest klasyczny PR, oparty na relacjach z mediami, to działania także PRowe (zależne jednak od tego, CO publikujemy, bo jak graficzną reklamę, to gdzie tu PR?)

Po drugie, na rynku funkcjonują tzw. ‘pakieciki’ – zwykle w mediach o mniejszym znaczeniu lub niższych wymaganiach redakcyjnych. Technicznie rzecz biorąc, publikacja się pojawi jako efekt sprzedaży wiązana „na słowo” z wykupieniem reklam albo objęciem patronatem wydarzenia, za który też trzeba zapłacić.

Po trzecie, problemem bywają nieprecyzyjne zapisy w ofertach. „Zapewniamy publikacje” może oznaczać wszystko! Od rzeczywistych działań PR po płatne treści, które nie są jasno oznaczone jako reklama.

W praktyce zasada jest prosta: jeśli publikacja jest gwarantowana, to najczęściej jest po prostu opłacona.

Co zapewnia agencja PR?

My byśmy powiedzieli, że zarządzanie komunikacją, ale co agencja, to inne spojrzenie. Dojrzała agencja PR nie sprzedaje publikacji. Sprzedaje proces, który do nich prowadzi. 

Składa się nań kilka elementów:

• przygotowanie strategii komunikacji dopasowanej do zakładanych celów biznesowych,
• znalezienie (stworzenie 😉) tematów, które mają soczysty potencjał medialny,
• opracowanie materiałów (informacje prasowe, komentarze eksperckie, dane, raporty),
• relacje z mediami i znajomość redakcji (to też się przydaje, nie powiemy, że nie),
• dystrybucję materiałów i aktywny follow-up (nie wysyłamy ich faxem!!!),
• doradztwo w zakresie wystąpień i wypowiedzi eksperckich.

To wszystko razem znacząco zwiększa prawdopodobieństwo publikacji – ale nigdy nie zamienia go w gwarancję.

Od czego zależy skuteczność działań PR?

Efekty PR nie są losowe, ale też nie są w pełni kontrolowalne. Znaczenie, jak zwykle, ma kilka czynników. 

Po pierwsze, jakość tematu. Nie każda informacja nadaje się do mediów – nawet jeśli z perspektywy firmy wydaje się ważna.

Po drugie, eksperckość i wiarygodność. Media szukają ludzi, którzy mają coś do powiedzenia, a nie tylko coś do sprzedania.

Po trzecie, timing. Nawet dobry temat może „chwycić”, jeśli przegra z ważniejszymi wydarzeniami albo nie wpisuje się w aktualne trendy.

Po czwarte, konkurencja informacyjna. Dziennikarze codziennie dostają dziesiątki, czasem setki materiałów.

I wreszcie: gotowość klienta do udziału w komunikacji, czyli szybkich reakcji, komentarzy, dostępności.

Dobry przykład to branża medyczna. Ekspert może mieć ogromną wiedzę, ale jeśli nie potrafi jej przełożyć na zrozumiały, konkretny komunikat albo nie jest dostępny dla mediów, nawet najlepsza agencja niewiele zdziała.

Jak powinny wyglądać realistyczne KPI w PR?

Jeśli nie „gwarancja publikacji”, to co w zamian?

Poważne i dojrzałe działania PR opiera się na miernikach, które mają sens w tym modelu pracy.

To mogą być:

• liczba przygotowanych i wysłanych materiałów,
• publikacje – ale oceniane jakościowo, nie tylko ilościowo,
• obecność w kluczowych tytułach branżowych,
• reagowanie na trendy, niepozostawianie konkurencji pola do wypowiedzi w tematach, w których my byśmy mogli.

KPI w PR dotyczą procesu i efektów pośrednich. Skupienie się wyłącznie na liczbie publikacji zwykle prowadzi do obniżenia jakości – i w efekcie wartości całych działań.

Na co uważać, wybierając agencję PR?

Moment wyboru agencji to moment, w którym najłatwiej popełnić błąd.

Doradzamy: zachowaj czujność, jeśli pojawiają się:

• obietnice publikacji bez żadnych warunków,
• brak transparentności, co do sposobu działania,
• skupienie wyłącznie na liczbie publikacji,
• brak rozmowy o strategii, grupie docelowej i celach biznesowych.

Mówienie o SEO, czadzenie głowy EjAjami, rozgłosem, obecnością w mediach, podbijaniem serwisów. PR to przede wszystkim ZARZĄDZANIE, które ma jakiś CEL i to konkretny. Określamy: CO komunikujemy, DO kogo komunikujemy, JAK komunikujemy, JAKIE efekty chcemy osiągnąć, JAKIE narzędzia wykorzystamy, JAKI mamy na to budżet, a nie lecimy na rympał, byleby ktoś opublikował materiał prasowy, ekstremalnie nudny, o tym, że prezes cieszy się bardzo, a firma wyszła naprzeciw oczekiwaniom. 

AAA… gwarantowane publikacje sprzedam zaraz…

Agencja public relations nie gwarantuje publikacji – ale dobra agencja znacząco zwiększa szanse na ich zdobycie. Ale agencja PR, nie agencja SEO, reklamowa, marketingowa, czy jakiekolwiek czary-mary. Nie idziemy z bolącym kolanem do laryngologa, chociaż to też lekarz, prawda?

Jeśli ktoś obiecuje więcej, warto dokładnie sprawdzić, co naprawdę oferuje. Bo w PR najcenniejsze nie są obietnice, tylko wiarygodność. A tej nie da się zagwarantować, jedynie można ją tylko systematycznie budować.

A na koniec FAQ:

Czy można kupić publikację w mediach?

Tak – w formie artykułów sponsorowanych. To jednak działanie reklamowe, nie klasyczny PR. To dobre rozwiązanie, jeśli temat z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest ważny, ale szanse na jego publikacje… marne, wtedy agencja proponuje i planuje działania płatne, by osiągnąć cel.

Ile kosztują publikacje sponsorowane?

Koszt zależy od medium i zasięgu, każde medium ma swój cennik, dojrzała i wprawna agencja ma wynegocjowane przyzwoite rabaty.

Ile trwa uzyskanie publikacji przez agencję PR?

Pierwsze efekty mogą pojawić się po kilku tygodniach, ale PR to proces długofalowy. Nie liczmy PRu publikacjami, a oceńmy realnie cele i potrzeby: do kogo chcemy dotrzeć z komunikatem, co chcemy osiągnąć, czy PR wystarczy, czy dokładamy działania komercyjne lub inne PRowe wzmacniacze (a takie są).

Czy mała firma ma szansę na publikacje?

Tak, jeśli ma ciekawy temat lub eksperta z unikalną wiedzą.

Czy agencja PR kontaktuje się bezpośrednio z dziennikarzami?

Guarana PR tak – to jedna z podstawowych części pracy PR, oparta na relacjach i zrozumieniu potrzeb mediów. Ale inne niekoniecznie np. te które korzystają z serwisów newswire-owych, czyli publikujących materiały prasowe i dystrybuujących je za agencję, wtedy bezpośredni kontakt jest zminimalizowany.