Jak to zwykle bywa: wystarczyło kilkadziesiąt sekund nagrania. CEO dużej sieci fast food opublikował filmik, w którym je burgera z oferty swojej sieci. Intencja była czytelna: pokazać identyfikację z marką i pewność jakości, ale też przecież ludzką twarz naczelnika korporacji. Efekt okazał się jednak… daleki od oczekiwanego. Internet szybko podchwycił detale: mały kęs, powściągliwą reakcję, a przede wszystkim określenie „produkt” zamiast „burger”. W ciągu kilku godzin narracja zaczęła żyć własnym życiem.

To zdarzenie jest istotne nie dlatego, że wywołało memy. Jest istotne, ponieważ pokazuje rozdźwięk między intencją a percepcją. W komunikacji wizerunkowej nie wystarczy dobra wola ani silna pozycja rynkowa. Liczy się spójność języka, emocji i kontekstu. Ale też: prawdziwość.

Język ma znaczenie większe, niż się wydaje

Fast food sprzedaje przyjemność, smak, luz. Język korporacyjny – „produkt”, „portfolio”, „jakość operacyjna” – przenosi odbiorcę w zupełnie inną przestrzeń znaczeń. Jedno słowo potrafi zmienić ramę interpretacyjną całego materiału.

W tym przypadku doszło do dysonansu. Obraz pokazywał konsumpcję i doświadczenie, natomiast słownictwo należało do świata raportów kwartalnych. Odbiorcy natychmiast wychwycili ten rozdźwięk i zaczęli go komentować. W erze mediów społecznościowych takie detale nie giną – zaczynają żyć własnym życiem.

Dlaczego wideo to format wysokiego ryzyka

Wideo łączy obraz, ton głosu, mowę ciała i słowo. Kamera wzmacnia każdy niuans. Jeśli lider nie czuje się naturalnie w lekkiej, swobodnej formule, widz natychmiast to zauważy. W przeciwieństwie do komunikatu prasowego czy wywiadu z autoryzacją, materiał wideo daje odbiorcom pełne pole do analizy i reinterpretacji.

To również format podatny na przekształcenie w mem. Każdy grymas, pauza czy niefortunne sformułowanie mogą zostać wyjęte z kontekstu i przekształcone w viral. Zasięg rośnie, ale kontrola nad przekazem maleje.

Rola, jaką powinna pełnić agencja public relations

W takich momentach kluczowa staje się rola doradcza, jaką pełni agencja public relations. Jej zadaniem nie jest wyłącznie produkcja treści ani obsługa kanałów komunikacji, a na końcu podliczanie publicity. Powinna ocenić ryzyko reputacyjne, sprawdzić dopasowanie formatu do kompetencji komunikacyjnych lidera oraz zadbać o spójność między językiem zarządu, a językiem marki.

Jeżeli impuls (bądź potrzeba) komunikacyjny wychodzi z góry, profesjonalna agencja public relations powinna mieć przestrzeń, by przedstawić rzetelną analizę i – w razie potrzeby – zaproponować alternatywę. Nie każdy prezes musi być ambasadorem produktu w formule lifestyle’owej. Czasem większą wiarygodność buduje ekspert operacyjny, pracownik pierwszej linii lub klient.

Rozgłos to nie to samo co reputacja

W omawianym przypadku rozgłos był ogromny. Jednak zasięg nie jest tożsamy z pozytywnym wizerunkiem. Reputację buduje spójność i konsekwencja przekazu. Jeżeli marka opiera się na emocji, komunikacja lidera również musi tę emocję nieść. W przeciwnym razie powstaje dysonans, który odbiorcy natychmiast wychwytują i wzmacniają.

Dla marek i zarządów wniosek jest jednoznaczny. Wizerunek prezesa to aktywo strategiczne, które wymaga planowania i testowania tak samo jak każda inna inwestycja. Dla agencji public relations to przypomnienie, że jej rolą jest ochrona długofalowego kapitału marki, nawet jeśli oznacza to rekomendację rezygnacji z pozornie atrakcyjnego pomysłu.

Czasem najważniejszą decyzją komunikacyjną nie jest publikacja materiału. Najważniejszą decyzją jest jego wstrzymanie.

Wnioski piszą się same

Na koniec rzecz najprostsza, choć w praktyce najtrudniejsza. Dobra agencja public relations musi mieć odwagę powiedzieć prezesowi „nie”. Nie z przekory, nie dla efektu, ale z poczucia odpowiedzialności za reputację. Agencja nie jest od realizowania każdego impulsu komunikacyjnego ani od dostarczania zarządowi chwilowej satysfakcji. Jest niezależnym doradcą, który zarządza wizerunkiem w sposób profesjonalny – a to czasem oznacza postawienie twardej granicy, zanim Internet zrobi to za nas.