PR dla centrum handlowego: co komunikować, gdy nie ma wielkiego otwarcia?

Otwarcie centrum handlowego, rozbudowa obiektu czy wejście bardzo rozpoznawalnej marki są naturalnymi powodami do zainteresowania mediów i wysłania materiału PRowego. Problem pojawia się później: kiedy centrum działa stabilnie, nie zmienia właściciela, nie przechodzi spektakularnego remodelingu, mix najemców pozostaje stabilny, a w kalendarzu nie ma wydarzenia, które samo z siebie trafi na czołówki lokalnych luib branżowych serwisów.

To jednak nie oznacza, że galeria handlowa nie ma już nic do zakomunikowania, a wprost przeciwnie, to właśnie wtedy zaczyna się właściwa praca agencji PR. Dobrze prowadzone biuro prasowe nie opiera się na kilku dużych komunikatach w roku, lecz konsekwentnie pokazuje, jak obiekt zmienia się, odpowiada na potrzeby mieszkańców, rozwija ofertę i funkcjonuje jako część i miasta, i lokalnej społeczności. Że po prostu: tętni życiem! 

W komunikacji centrum handlowego nie chodzi o to, by każdą promocję czy atrakcję ogłaszać jako przełomowe wydarzenie. Natomiast chodzi o znajdowanie tematów, które mają znaczenie dla odbiorców, redakcji, najemców i partnerów biznesowych. 

Nie każde otwarcie musi być „huczne”, ale może być istotne dla kogoś i pod jakimś względem, tylko trzeba to znaleźć, a potem opisać. Łatwizna, prawda?

Centrum handlowe to nie tylko sklepy

Przez lata wiele obiektów komunikowało się według prostego schematu: wydarzenie, konkurs, promocja, nowy sklep, kolejna akcja sezonowa. Tego rodzaju informacje nadal mogą być potrzebne klientom i najemcom, ale same w sobie coraz rzadziej są materiałem dla mediów.

Dziennikarze szukają przede wszystkim historii, które dają odbiorcom wiedzę, pomoc, kontekst albo pokazują zmianę widoczną w ich codziennym życiu. Centrum handlowe, zwane coraz częściej galerią, warto prezentować nie tylko jako miejsce zakupów, lecz także jako punkt usługowy, sąsiedzki, rodzinny i miejski. Wpisany, wtopiony, włączony w miejską tkankę.

Obiekt może być źródłem tematów o handlu, stylu życia, zdrowiu, zmianach konsumenckich, dostępności, ekologii czy lokalnej gospodarce. To daje znacznie więcej możliwości niż ograniczanie komunikacji do kalendarza marketingowego.

Zmiany, które odczuwają klienci

Nie każda zmiana wymaga konferencji prasowej. Wiele z nich jest jednak dobrym punktem wyjścia do opowieści o tym, jak rozwija się obiekt i czego oczekują jego użytkownicy.

Tematem mogą być między innymi:

• nowe usługi, których dotąd brakowało w okolicy; 

• zmiany w strefie gastronomicznej; 

• przebudowa dojść, parkingu czy części wspólnych; 

• powstanie przestrzeni dla rodzin, seniorów, rowerzystów lub zwierząt; 

• udogodnienia dla osób z ograniczoną mobilnością (komfortki!); 

• rozbudowa oferty zdrowotnej, sportowej, edukacyjnej albo beauty; 

• nowe rozwiązania cyfrowe ułatwiające wizytę w obiekcie. 

Ważne, by nie ograniczać się do komunikatu: „huczne otwarcie Xxx”. Lepiej odpowiedzieć na pytanie, co ta zmiana daje mieszkańcom i dlaczego właśnie teraz pojawia się w centrum. Wówczas nawet pozornie drobna informacja może stać się elementem szerszego obrazu o rozwoju dzielnicy, mieście piętnastominutowym czy zmianie sposobu korzystania z handlu.

Nowi najemcy, ale w kontekście

Debiut najemcy jest jednym z najbardziej oczywistych tematów retailowych. Samo podanie nazwy marki, daty otwarcia i powierzchni lokalu zwykle nie wystarcza jednak, aby zainteresować większą liczbę redakcji, no chyba, że to jakiś banger. 

Już lepiej działa pokazanie, co dany najemca mówi o kierunku rozwoju obiektu. Czy wzmacnia ofertę dla rodzin? Czy odpowiada na rosnące zainteresowanie zdrowiem, sportem lub usługami? Czy jest lokalną marką, która po raz pierwszy otwiera salon w większym centrum? Czy oznacza zmianę tenant-mixu i wejście obiektu w nową kategorię?

Warto też szukać tematów wspólnych z najemcami. Sklep sportowy może komentować sezon aktywności na świeżym powietrzu. Optyk? Przygotowanie wzroku do lata. Księgarnia? Wybory czytelnicze dzieci i nastolatków. Restauracja? Kulinarne trendy. Salon z elektroniką? Technologie wybierane przez rodziny przed wakacjami lub początkiem roku szkolnego.

W ten sposób centrum nie jest wyłącznie nadawcą informacji o wynajmie powierzchni, ale tworzy platformę dla eksperckiej i użytecznej komunikacji.

Własne badania: centrum handlowe może być źródłem wiedzy o mieszkańcach / klientach / społeczeństwie / branży

Centrum handlowe nie musi ograniczać badań do satysfakcji klientów, rozpoznawalności marki czy parametrów sprzedażowych lub footfallu. Może przecież prowadzić również krótkie badania opinii społecznej (sondy, ankiety), które pokazują, jak okoliczni mieszkańcy planują zakupy, spędzają wolny czas i na co przeznaczają pieniądze w konkretnych momentach roku.

To szczególnie wartościowe, bo media chętnie sięgają po lokalne dane, które pomagają opisać codzienne zachowania ludzi. Dobrze przygotowana sonda może być samodzielnym tematem prasowym, punktem wyjścia do komentarza eksperta albo elementem większej kampanii sezonowej.

Przed świętami centrum może zapytać mieszkańców między innymi o to:

• ile planują wydać na prezenty, żywność i dekoracje; 

• kiedy zaczynają zakupy świąteczne; 

• czy bardziej liczy się cena, jakość, promocja czy wygoda; 

• jakie prezenty kupują najczęściej; 

• czy wybierają zakupy stacjonarne, internetowe czy łączą oba kanały; 

• czy święta są dla nich czasem większych wydatków, czy raczej ograniczania budżetu. 

Latem można zbadać na przykład:

• ile kosztują przygotowania do wakacji; 

• co Polacy kupują przed wyjazdem najczęściej; 

• czy wolny czas spędzają częściej na wyjazdach, w mieście, z rodziną czy aktywnie; 

• jaką rolę w wakacje odgrywają galerie handlowe, jako miejsce zakupów, gastronomii, kina, usług czy schronienia przed upałem; 

• czy mieszkańcy korzystają z oferty sportowej, beauty, optycznej, gastronomicznej albo dziecięcej przed urlopem; 

• jakie wydatki najbardziej obciążają wakacyjny budżet. 

Podobne badania można przygotowywać przed rozpoczęciem roku szkolnego, feriami, majówką, Black Friday, sezonem weselnym czy okresem wyprzedaży. Nie muszą być bardzo rozbudowane. Ważniejsze, aby pytania były dobrze ułożone, wyniki miały czytelną historię, a wnioski nie były naciągane.

Własne badanie daje centrum trzy korzyści. Po pierwsze, tworzy materiał, którego nie ma konkurencja. Po drugie, pozwala mówić o potrzebach klientów bez nachalnej promocji. Po trzecie, wzmacnia pozycję obiektu jako miejsca, które rozumie lokalne życie, a nie tylko wynajmuje powierzchnię sklepom.

Dodatkowo można potem wykorzystać wyniki wielokrotnie: w informacji prasowej, social mediach, materiałach dla najemców, wypowiedziach ekspertów, wydarzeniu tematycznym oraz komunikacji B2B.

[ Sprawdź nasz gprlab.pl ]

Wydarzenie powinno mieć temat, nie tylko program

Event w centrum handlowym nie zawsze jest ciekawy dla mediów tylko dlatego, że odbędzie się w sobotę i przewiduje atrakcje dla dzieci i będzie „malowanie buziek”. O jego sile decyduje przede wszystkim temat.

Zamiast komunikować samą obecność animacji, konkursów i stoisk, warto budować wydarzenia wokół problemów lub potrzeb, które dotyczą mieszkańców. Mogą to być działania związane ze zdrowiem, bezpieczeństwem, profilaktyką, edukacją cyfrową, ochroną środowiska, rodzicielstwem, aktywnością fizyczną czy dostępnością.

Przykładowo:

• akcja zdrowotna może być połączona z bezpłatną edukacją, konsultacjami i materiałami eksperckimi; 

• wydarzenie dla dzieci może dotyczyć bezpieczeństwa w sieci lub pierwszej pomocy; 

• aktywacja ekologiczna może pokazywać konkretne działania, a nie tylko zachęcać do oddania elektroodpadów; 

• wydarzenie modowe może opowiadać o rozsądnym kupowaniu, jakości, naprawie i drugim obiegu ubrań, albo o sztuce, edukacji, rozwoju i pasjach. 

Mediom łatwiej zainteresować się wydarzeniem, gdy mogą opisać jego sens, a nie wyłącznie listę atrakcji.

Centrum jako część lokalnej społeczności

Dla wielu mieszkańców centrum handlowe jest jednym z najczęściej odwiedzanych miejsc w okolicy. Warto więc komunikować nie tylko jego ofertę, ale również relacje z sąsiedztwem.

Dobrym materiałem są współprace ze szkołami, domami kultury, organizacjami społecznymi, lokalnymi twórcami, klubami sportowymi czy instytucjami miejskimi. Szczególnie wtedy, gdy nie mają charakteru jednorazowego gestu, lecz wynikają z dłuższego planu lub skali tej współpracy.

Takie działania mogą dotyczyć między innymi:

• wsparcia lokalnych inicjatyw edukacyjnych; 

• budowania dostępności dla różnych grup; 

• działań dla seniorów; 

• współpracy z fundacjami i organizacjami społecznymi; 

• promocji lokalnych producentów; 

• działań dla zwierząt i ich opiekunów; 

• projektów związanych z bezpieczeństwem lub zdrowiem. 

Dobrze opowiedziana lokalność nie jest dodatkiem do marketingu. Może budować zaufanie do obiektu, wzmacniać relacje z samorządem i sprawiać, że centrum jest postrzegane jako miejsce, które zna swoje otoczenie.

ESG, ale w języku codziennych zmian

Komunikacja ESG w retailu często wpada w dwa skrajne tony: albo jest zbyt techniczna i niezrozumiała, albo zbyt ogólna: kilka haseł o ekologii, które nie mówią odbiorcy, co faktycznie się zmienia.

Najlepiej komunikować konkret. Modernizacja oświetlenia, oszczędzanie wody, fotowoltaika, rozwój zieleni, budki dla ptaków, retencja, ładowarki dla samochodów, stojaki rowerowe, ograniczanie odpadów, działania edukacyjne czy poprawa dostępności — to wszystko może być dobrym tematem, pod warunkiem że za deklaracją stoi mierzalna zmiana.

Z perspektywy klienta istotne jest nie tylko to, że obiekt realizuje strategię ESG, ale jak wpływa ona na komfort wizyty, środowisko wokół centrum i sposób prowadzenia biznesu.

Komunikacja B2B: obiekt ma także drugą publiczność

Centrum handlowe komunikuje się nie tylko z klientami. Ważnymi odbiorcami są najemcy, potencjalni partnerzy, inwestorzy, media branżowe, samorząd oraz lokalne środowisko biznesowe.

Dlatego warto budować osobny nurt komunikacji dotyczący:

• wyników i pozycji rynkowej obiektu; 

• zmian w strategii leasingowej; 

• rekomercjalizacji; 

• rozwijania tenant-mixu; 

• współpracy z markami; 

• nagród i certyfikacji; 

• zmian właścicielskich lub zarządczych; 

• inwestycji w rozwój obiektu. 

To obszar, który nie zawsze będzie widoczny w mediach konsumenckich, ale może mieć duże znaczenie dla reputacji centrum na rynku nieruchomości handlowych. Guarana PR wskazuje w swojej ofercie retailowej właśnie na potrzebę łączenia komunikacji do klientów z działaniami B2B, leasing support, ESG i komunikacją rozwoju obiektu. 

Nie trzeba czekać na wielki, PR-owy strzał

Dobra komunikacja centrum handlowego nie polega na wysyłaniu jak największej liczby informacji. Więc na czym? Na umiejętnym wybieraniu tematów, które są wiarygodne, potrzebne odbiorcom i zgodne z tym, czym obiekt chce być dla swojej społeczności.

Nowy najemca, zmiana w usługach, inicjatywa lokalna, przebudowa części wspólnej, dane o zachowaniach klientów, kampania edukacyjna czy konkretne działanie ekologiczne – każdy z tych elementów może budować obecność w mediach. Oczywiście pod warunkiem, że nie jest opisany jak zwykła reklama, lecz jako historia o zmianie, potrzebie lub zjawisku ważnym dla ludzi.

Centra handlowe, które komunikują się tylko wtedy, gdy mają wielkie otwarcie, oddają pole konkurencji. Te, które regularnie budują własny język i własne tematy, z czasem stają się dla mediów wiarygodnym źródłem wiedzy o lokalnym handlu, usługach i życiu miasta.

Gdy już ułożycie sobie w głowach listę cudownych tematów do napisania i wysłania, nie zapomnijcie o najważniejszym: komunikacja powinna spełniać określony CEL. Jaki to CEL? Czy dany temat wpisuje się w ten CEL? Celem nie jest ISTNIENIE biura prasowego, celem nie jest WYSŁANIE określonej liczby materiałów prasowych, a zmianę we wskaźnikach, które – oczywiście – każdy mierzy 😉