Komunikacja przełomowego sukcesu medycznego bez konferencji prasowej

Nie każdy medyczny przełom można ogłosić podczas tradycyjnej konferencji prasowej. Szczególnie wtedy, gdy w centrum historii znajduje się pacjent po jednym z najbardziej skomplikowanych zabiegów chirurgicznych na świecie. Tak było w przypadku Prodenta Clinic, której specjaliści uczestniczyli w kolejnym etapie leczenia pacjenta po pierwszym udanym przeszczepie twarzy wykonanym w Polsce. Rok po pionierskiej operacji przeprowadzonej w Centrum Onkologii w Gliwicach lekarze podjęli się kolejnego wyzwania – odbudowy uśmiechu i przywrócenia funkcji narządu żucia. Efektem ich pracy był pierwszy na świecie zabieg wszczepienia implantów stomatologicznych w przeszczepioną od dawcy szczękę i żuchwę, które wcześniej zostały zespolone z aż dziesięciu fragmentów kostnych. Leczenie trwało blisko półtora roku i zakończyło się pełnym sukcesem. Zadaniem Guarana PR było przygotowanie strategii komunikacji tego wyjątkowego osiągnięcia medycznego oraz dotarcie z informacją do opinii publicznej, mediów krajowych i zagranicznych.

Wyzwanie

Projekt wymagał wyjątkowo delikatnego podejścia komunikacyjnego. Choć zabieg miał przełomowy charakter i ogromny potencjał medialny, stan zdrowia pacjenta wykluczał organizację tradycyjnej konferencji prasowej. Pacjent nadal pozostawał pod ścisłą opieką lekarzy i przyjmował leki immunosupresyjne, dlatego konieczne było ograniczenie wysiłku oraz zapewnienie mu maksymalnego komfortu. Kluczowym wyzwaniem było więc stworzenie takiego modelu komunikacji, który umożliwi mediom dostęp do bohaterów historii, a jednocześnie nie będzie nadmiernym obciążeniem dla pacjenta.

Strategia komunikacji

Dla Prodenta Clinic opracowaliśmy niestandardowy model media relations oparty na indywidualnych spotkaniach z mediami. Zamiast klasycznej konferencji prasowej zorganizowaliśmy tzw. press hours – krótkie, kameralne spotkania dla dziennikarzy, podczas których mogli oni porozmawiać zarówno z lekarzami prowadzącymi leczenie, jak i samym pacjentem.

Spotkania odbyły się w dwóch lokalizacjach:

• w Oławie, gdzie mieszkał pacjent,
• w Katowicach, gdzie znajduje się Prodenta Clinic.

Takie rozwiązanie pozwoliło zachować pełną kontrolę nad przebiegiem komunikacji, zapewnić komfort bohaterowi historii i jednocześnie umożliwić dziennikarzom przygotowanie materiałów opartych na bezpośrednich rozmowach. Dodatkowym elementem kampanii było specjalne spotkanie dla rozgłośni radiowych zorganizowane w gabinecie stomatologicznym. Dzięki temu lekarze mogli szczegółowo opowiedzieć o wyzwaniach medycznych związanych z leczeniem, a pacjent podzielić się własną historią.

Historia, która zainteresowała media w Polsce i na świecie

Połączenie wyjątkowego osiągnięcia medycznego, osobistej historii pacjenta oraz odpowiednio zaplanowanej strategii media relations sprawiło, że temat natychmiast wzbudził ogromne zainteresowanie redakcji. Informacje o pionierskim zabiegu pojawiły się w najważniejszych mediach telewizyjnych, radiowych, prasowych i internetowych. O sukcesie lekarzy informowały m.in. stacje TVN, TVN24, TVP1, TVP2, TVP Info oraz TVS. Temat szeroko opisywały także największe portale internetowe, media opiniotwórcze i dzienniki. Historię leczenia przedstawiały m.in. Onet, Interia, Polska Agencja Prasowa, Gazeta Wyborcza oraz Rzeczpospolita. Lekarze mieli również okazję opowiedzieć o projekcie na antenach RMF FM, RMF MAXX oraz Polskie Radio. Zainteresowanie projektem wykraczało poza granice Polski. Informacje o zabiegu pojawiły się także w materiałach przygotowanych przez Associated Press oraz na antenie Al Jazeera.

Efekty kampanii PR

Przygotowana strategia komunikacji pozwoliła błyskawicznie nagłośnić sukces medyczny, zachowując jednocześnie najwyższe standardy etyczne i komfort pacjenta.

Najważniejsze wyniki

• ponad 40 publikacji w ciągu pierwszych 24 godzin,
• blisko 100 publikacji w pierwszych 30 dniach,
• obecność w najważniejszych mediach telewizyjnych, radiowych, prasowych i internetowych,
• międzynarodowe zainteresowanie tematem,
• blisko 4 tys. udostępnień informacji w mediach społecznościowych,
• AVE na poziomie ponad 1 mln zł,
• zasięg kampanii wynoszący 9,7 mln odbiorców.

Podsumowanie

Case Prodenta Clinic pokazuje, że skuteczna komunikacja medyczna nie zawsze wymaga dużych wydarzeń prasowych. Czasami znacznie lepsze efekty przynosi precyzyjnie zaplanowana strategia media relations dostosowana do potrzeb bohaterów projektu. Dzięki indywidualnemu podejściu, odpowiedniemu zarządzaniu relacjami z mediami oraz umiejętnemu opowiedzeniu historii przełomowego leczenia udało się nagłośnić jeden z najważniejszych sukcesów polskiej stomatologii i implantologii, docierając z przekazem do milionów odbiorców w kraju i za granicą. To przykład projektu, w którym działania public relations wsparły komunikację pionierskiego osiągnięcia medycznego, budując rozpoznawalność ekspertów oraz wzmacniając pozycję Prodenta Clinic jako lidera innowacyjnych rozwiązań stomatologicznych.

fot. Prodenta Clinic