Wyzwanie

Jak zwrócić uwagę opinii publicznej na problem uzależnień od alkoholu w sposób, który wyjdzie poza standardowe komunikaty, statystyki i eksperckie komentarze? Fundacja ADULLAM od lat wspiera osoby zmagające się z uzależnieniami i wykluczeniem społecznym. Z okazji Światowego Dnia Trzeźwości zespół Fundacji poszukiwał formuły, która pozwoliłaby nie tylko nagłośnić problem alkoholowy, ale również zaangażować mieszkańców w działanie na rzecz osób walczących o trzeźwość.

Koncepcja

Autorem i inicjatorem całej akcji była Fundacja Chrześcjańska ADULLAM. To właśnie z obserwacji codziennej pracy z osobami uzależnionymi narodził się pomysł usunięcia z przestrzeni publicznej tysięcy porzuconych butelek po alkoholu – tzw. „małpek”, „ćwiartek” czy innych opakowań, które dla osób w procesie zdrowienia mogą stanowić silny bodziec wywołujący skojarzenia związane z piciem. Fundacja stworzyła koncepcję wydarzenia, określiła jego cele społeczne, zaangażowała partnerów oraz wolontariuszy i odpowiadała za realizację działań w terenie. Guarana PR odpowiadała natomiast za kompleksową obsługę medialną projektu – opracowanie strategii komunikacji, przygotowanie materiałów prasowych, media relations, koordynację kontaktów z redakcjami oraz maksymalizację zasięgu akcji w mediach regionalnych i ogólnopolskich.

fot. Adullam

Strategia komunikacyjna

Kluczowym założeniem było pokazanie problemu uzależnień przez pryzmat czegoś, co każdy może zobaczyć na ulicy. Zamiast mówić wyłącznie o statystykach, komunikacja koncentrowała się wokół prostego, ale mocnego przekazu: „Ile butelek po alkoholu zalega w przestrzeni publicznej i co mówią one o skali problemu?”

Strategia obejmowała:

• przygotowanie atrakcyjnego medialnie tematu z wyraźnym aspektem społecznym,
• budowanie zainteresowania jeszcze przed wydarzeniem,
• wykorzystanie potencjału wizualnego akcji,
• przygotowanie materiałów dla telewizji, radia, portali i prasy,
• dostarczenie mediom konkretnych wyników i danych po zakończeniu wydarzenia.

Realizacja

W akcję zaangażowało się 160 wolontariuszy reprezentujących różne środowiska społeczne. Do działań dołączyli m.in.:

• seniorzy,
• uczniowie szkół podstawowych i średnich,
• organizacje społeczne,
• podopieczni fundacji,
• siatkarki KS Częstochowianka.

Sprzątanie odbywało się jednocześnie w 16 lokalizacjach na terenie Częstochowy.

Po zakończeniu akcji uczestnicy zebrali:

• ponad 3500 pustych butelek po alkoholu,
• 5 pełnych kontenerów szkła,
• odpady zgromadzone w ciągu zaledwie kilku godzin działań.

Wyniki okazały się znacznie wyższe od zakładanych i stały się jednym z najmocniejszych elementów komunikacji medialnej.

Efekty medialne

Dzięki konsekwentnie prowadzonej komunikacji projekt osiągnął zasięg zdecydowanie wykraczający poza wymiar lokalny. Blisko 100 wysokozasiegowych publikacji medialnych Akcja została opisana przez najważniejsze media ogólnopolskie i regionalne. Najważniejsze publikacje obejmowały m.in.:

• wejścia na żywo w Polsat News,
• wejścia na żywo w TVP Info,
• materiały w Wydarzeniach Polsat,
• publikacje w Wydarzenia 24,
• materiały w TVP Info,
• publikacje w Aktualności TVP3 oraz Teleexpress TVP1,
• liczne materiały w rozgłośniach radiowych, m.in. RMF FM, Radio Katowice, Radio Jura, Radio ZET
• publikacje w portalach regionalnych i ogólnopolskich.

Efekty społeczne

• ponad 3500 usuniętych z przestrzeni publicznej butelek po alkoholu,
• zwrócenie uwagi na wpływ otoczenia na osoby walczące z uzależnieniem,
• zwiększenie świadomości społecznej dotyczącej problemów alkoholowych,
• aktywizacja mieszkańców wokół wspólnego celu,
• promocja idei trzeźwości i wsparcia osób wychodzących z nałogu.

Efekty wizerunkowe

Dla Fundacji ADULLAM

• umocnienie pozycji eksperta w obszarze wsparcia osób uzależnionych,
• skuteczne nagłośnienie działań społecznych Fundacji,
• pokazanie innowacyjnego podejścia do edukacji i profilaktyki.

Dla Guarana PR

• skuteczne przełożenie lokalnej inicjatywy społecznej na temat o zasięgu ogólnopolskim,
• pozyskanie publikacji w największych mediach informacyjnych w kraju,
• wygenerowanie blisko 100 publikacji medialnych wokół pojedynczego wydarzenia,
• stworzenie komunikacji opartej na autentycznej historii, silnym przekazie społecznym i konkretnych efektach.

Klucz do sukcesu

Sukces projektu był efektem połączenia dwóch kompetencji: Fundacja ADULLAM stworzyła oryginalną i autentyczną koncepcję akcji wynikającą z wieloletniej pracy z osobami uzależnionymi. Guarana PR przełożyła tę ideę na skuteczną komunikację medialną, dzięki której lokalne wydarzenie stało się tematem obecnym w najważniejszych mediach informacyjnych w Polsce. To przykład projektu, w którym wartościowa inicjatywa społeczna spotkała się z profesjonalnie zaplanowaną strategią PR, generując zarówno realny efekt społeczny, jak i znaczący rozgłos medialny.