Kampania PR wspierająca transformację centrum handlowego w nowoczesny kompleks convenience

Rynek centrów handlowych w Polsce dynamicznie się zmienia. Klienci coraz częściej oczekują szybkich, wygodnych i kompleksowych zakupów realizowanych w jednym miejscu. Odpowiedzią na ten trend była rozbudowa Centrum Handlowego Nowa Górna w Łodzi, której celem było stworzenie nowoczesnego kompleksu convenience łączącego funkcje tradycyjnego centrum handlowego i retail parku. Zadaniem Guarana PR było opracowanie i realizacja strategii komunikacyjnej wspierającej inwestycję – od momentu ogłoszenia rozbudowy, przez kolejne etapy realizacji projektu, aż po otwarcie nowego retail parku i komunikację efektów biznesowych.

Wyzwanie

Przed rozpoczęciem inwestycji Nowa Górna funkcjonowała jako centrum handlowe o powierzchni blisko 18 tys. mkw. z 30 sklepami i punktami usługowymi. Celem inwestora było nie tylko zwiększenie powierzchni handlowej, ale przede wszystkim zmiana charakteru obiektu poprzez stworzenie nowoczesnego retail parku i przekształcenie całego projektu w kompleks convenience odpowiadający codziennym potrzebom lokalnej społeczności. Kluczowym wyzwaniem komunikacyjnym było zbudowanie zainteresowania inwestycją na długo przed jej ukończeniem oraz pokazanie, że rozbudowa nie jest jedynie projektem budowlanym, ale strategiczną zmianą wpływającą na funkcjonowanie całego obiektu.

Strategia komunikacji

Komunikację projektu zaplanowano jako wieloetapową kampanię media relations wspierającą cały proces inwestycyjny. Działania rozpoczęły się od komunikowania samej decyzji o rozbudowie oraz prezentowania wizji nowego kompleksu convenience. Następnie media były regularnie informowane o kolejnych etapach realizacji inwestycji, postępach prac budowlanych oraz procesie komercjalizacji nowej powierzchni handlowej. Jednym z najważniejszych elementów komunikacji było podkreślanie, że nowy retail park został skomercjalizowany w 100 proc. jeszcze przed otwarciem. Informacja ta stanowiła mocny argument biznesowy i potwierdzała atrakcyjność projektu dla najemców.

Strategia opierała się na trzech filarach:

Komunikacja inwestycji
Regularne informowanie mediów o rozbudowie, jej przebiegu i znaczeniu dla rynku handlowego w Łodzi.

Komunikacja biznesowa
Budowanie zainteresowania wokół nowych marek pozyskanych do projektu oraz prezentowanie inwestycji jako odpowiedzi na zmieniające się potrzeby konsumentów.

Komunikacja otwarcia
Zwieńczeniem kampanii było uroczyste otwarcie retail parku oraz działania promocyjne skierowane do mieszkańców Łodzi i okolic. 11 kwietnia 2024 roku nowa część kompleksu została oficjalnie oddana do użytku. Kampanię wspierały materiały promocyjne oraz wydarzenia dla klientów, w tym rodzinny piknik organizowany dla lokalnej społeczności.

Transformacja w kompleks convenience

Rozbudowa objęła budowę nowoczesnego retail parku o powierzchni blisko 3 tys. mkw., który został zintegrowany z istniejącym centrum handlowym. Dzięki temu powstał kompleks convenience łączący funkcjonalność, wygodę i szeroką ofertę zakupową. Do projektu pozyskano cztery nowe marki: Action, Sinsay, KiK oraz Maxi Zoo. Tym samym liczba sklepów wzrosła z 30 do 34, a całkowita powierzchnia handlowa zwiększyła się z 17 844 mkw. do ponad 20 691 mkw. Nowa Górna została pozycjonowana jako miejsce odpowiadające na codzienne potrzeby mieszkańców południowej części Łodzi, oferujące szybkie i wygodne zakupy dla całych rodzin.

Efekty medialne

Konsekwentnie prowadzona kampania media relations zapewniła szeroką obecność inwestycji w mediach lokalnych, regionalnych oraz branżowych. Informacje o rozbudowie, nowych najemcach, postępach prac i otwarciu retail parku regularnie pojawiały się w mediach zajmujących się handlem, nieruchomościami komercyjnymi, biznesem i inwestycjami.

Najważniejsze wyniki komunikacyjne

• 153 wysokozasięgowe publikacje medialne z otwarcia,
• AVE otwarcia na poziomie 923 209 zł netto,
• zasięg przekraczający 1 mln odbiorców,
• szeroka obecność w mediach lokalnych, regionalnych i branżowych.

Efekty biznesowe

Najlepszym potwierdzeniem skuteczności projektu okazały się wyniki osiągnięte po zakończeniu inwestycji.

Najważniejsze rezultaty

• wzrost powierzchni handlowej o blisko 2 850 mkw.,
• wzrost liczby sklepów z 30 do 34,
• 100% komercjalizacji retail parku przed otwarciem,
• pozyskanie marek Action, Sinsay, KiK i Maxi Zoo,
• wzrost odwiedzalności (footfall) o 65% rok do roku już po zakończeniu inwestycji.

Szczególnie imponujący był wzrost odwiedzalności obiektu. Jeszcze przed rozbudową centrum notowało lekki spadek ruchu klientów, natomiast już po uruchomieniu retail parku odnotowano wzrost footfall o 65 proc. rok do roku.

Podsumowanie

Case Nowej Górnej pokazuje, jak skutecznie wykorzystać działania public relations do wsparcia dużej inwestycji na rynku nieruchomości handlowych. Dzięki połączeniu komunikacji inwestycyjnej, biznesowej i lokalnej udało się zbudować zainteresowanie projektem jeszcze przed jego ukończeniem, skutecznie wypromować otwarcie nowego retail parku oraz nagłośnić transformację centrum handlowego w nowoczesny kompleks convenience. Efektem były nie tylko setki publikacji , blisko milion złotych wartości publicity i ponad milion odbiorców, ale przede wszystkim wymierne rezultaty biznesowe: pełna komercjalizacja nowej powierzchni oraz 65-procentowy wzrost odwiedzalności po zakończeniu inwestycji.

fot. Nowa Górna/Greenman Poland