Galeria Północna – jak wypromowaliśmy „Ogrody Północnej” jako jedną z najbardziej wyjątkowych atrakcji miejskich Warszawy

Kampania PR, która zamieniła dach centrum handlowego w turystyczny hit lata

Centra handlowe coraz częściej rywalizują nie tylko ofertą zakupową, ale również doświadczeniami, jakie oferują odwiedzającym. W przypadku warszawskiej Galerii Północnej jednym z najbardziej unikalnych wyróżników obiektu stały się „Ogrody Północnej” – rozległa zielona przestrzeń rekreacyjna stworzona na dachu centrum handlowego. Od września 2022 roku Guarana PR odpowiada za prowadzenie biura prasowego Galerii Północnej, wspierając komunikacyjnie działania marketingowe, leasingowe i wizerunkowe obiektu. W 2023 roku wspólnie z klientem postanowiliśmy wykorzystać potencjał wyjątkowej przestrzeni na dachu i stworzyć projekt, który pokaże mieszkańcom Warszawy oraz turystom, że Galeria Północna jest czymś więcej niż tylko miejscem zakupów. Tak narodziła się kampania promująca „Ogrody Północnej” jako jedną z najbardziej niezwykłych atrakcji miejskich stolicy.

Wyzwanie

Choć „Ogrody Północnej” funkcjonowały już wcześniej, ich potencjał pozostawał niedostatecznie wykorzystany w komunikacji. Tymczasem była to przestrzeń wyjątkowa nie tylko w skali Warszawy, ale również europejskich centrów handlowych. Na dachu Galerii Północnej powstał bowiem rozbudowany ogród oferujący:

• przyjazną owadom i ptakom roślinność,

• przestrzenie wypoczynkowe,

• place zabaw dla dzieci,

• tężnię solankową,

• strefę gastronomiczną,

• miejsce organizacji wydarzeń kulturalnych i rodzinnych.

Wyzwaniem było przekształcenie tego miejsca z mało znanej atrakcji lokalnej w rozpoznawalny punkt na mapie letnich aktywności Warszawy.

Strategia komunikacji

Przygotowując kampanię, postawiliśmy na zmianę narracji wokół obiektu. Zamiast promować samą galerię handlową, skoncentrowaliśmy komunikację na wyjątkowości „Ogrodów Północnej” jako miejsca wypoczynku, rekreacji i kontaktu z naturą w środku dużego miasta.

Strategia opierała się na trzech filarach:

Media relations

Przygotowaliśmy szeroką kampanię PR skierowaną do mediów lifestyle’owych, miejskich, podróżniczych, architektonicznych i biznesowych. Naszym celem było pokazanie „Ogrodów Północnej” jako miejsca wartego odwiedzenia niezależnie od zakupów.

Współpraca z mediami premium

Projekt objął działania realizowane wspólnie z mediami należącymi do portfolio Ringier Axel Springer Polska. Dzięki temu mogliśmy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców zainteresowanych podróżami, architekturą, miejskim stylem życia i rodzinną rekreacją.

Influencer marketing i social boost

Kampanię wsparliśmy współpracą z twórcami internetowymi oraz działaniami promocyjnymi w mediach społecznościowych. Pozwoliło to zwiększyć widoczność miejsca wśród mieszkańców Warszawy planujących letnie aktywności.

Ogrody Północnej jako atrakcja turystyczna

Jednym z głównych założeń kampanii było wyjście poza klasyczną komunikację centrum handlowego. Pozycjonowaliśmy „Ogrody Północnej” jako:

• zieloną oazę w mieście,

• miejsce rodzinnego wypoczynku,

• przestrzeń spotkań i wydarzeń,

• jeden z najciekawszych ogrodów dachowych w Polsce.

Komunikację wzmacniały organizowane na miejscu wydarzenia kulturalne i rodzinne, które dodatkowo zwiększały atrakcyjność projektu. Istotnym elementem kampanii było również pozyskanie rekomendacji influencerów podróżniczych oraz twórców zajmujących się tematyką miejską. „Ogrody Północnej” zostały m.in. pokazane w materiałach twórców internetowych oraz rekomendowane jako miejsce warte odwiedzenia podczas wakacji w Warszawie.

Efekty medialne

Kampania spotkała się z bardzo dużym zainteresowaniem mediów ogólnopolskich i regionalnych.

Najważniejsze wyniki

• blisko 100 wysokozasięgowych publikacji,

• obecność w mediach ogólnopolskich, biznesowych, lifestyle’owych i architektonicznych,

• skuteczne wypromowanie „Ogrodów Północnej” jako atrakcji miejskiej i turystycznej,

• szerokie dotarcie do mieszkańców Warszawy oraz osób odwiedzających stolicę.

Informacje o projekcie pojawiły się m.in. na łamach:

• Onet.pl,

• Forbes.pl,

• Zwierciadło.pl,

• Polityki,

• ŁadnyDom.pl,

• Dziennik.pl,

• NaszeMiasto.pl,

• PropertyDesign.pl,

• Gazety Prawnej.

Dodatkowo portal Viva.pl wskazał „Ogrody Północnej” jako jeden z najpiękniejszych ogrodów na dachu w Polsce.

Efekty biznesowe

Najważniejszym potwierdzeniem skuteczności kampanii okazały się wyniki frekwencyjne. Połączenie działań PR, współpracy z influencerami oraz bogatego programu wydarzeń organizowanych w „Ogrodach Północnej” przełożyło się na rekordowe zainteresowanie odwiedzających. W lipcu i sierpniu 2023 roku przestrzeń odwiedziło ponad 197 tys. osób. Oznaczało to wzrost frekwencji o 12 proc. w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego.

Podsumowanie

Case Galerii Północnej pokazuje, że skuteczna komunikacja centrów handlowych nie musi koncentrować się wyłącznie na handlu. Dzięki odpowiednio zaplanowanej strategii PR udało się odkryć i wypromować wyjątkowy atut obiektu, budując wokół niego atrakcyjną historię medialną oraz tworząc nowy powód do odwiedzin. „Ogrody Północnej” stały się nie tylko jednym z najciekawszych miejsc rekreacyjnych w Warszawie, ale również przykładem, jak działania media relations, influencer marketing i komunikacja doświadczeń mogą skutecznie wspierać cele biznesowe centrum handlowego. Dla Guarana PR był to projekt pokazujący, jak poprzez odpowiednie pozycjonowanie miejsca można zmienić sposób postrzegania całego obiektu i przełożyć komunikację wizerunkową na realne wyniki frekwencyjne.

Ogrody Północnej polecane w odcinku programu Wędrownych Motyli:

fot. Galeria Północna, materiały prasowe